domingo, 18 de mayo de 2014
sábado, 5 de abril de 2014
MARCO TÉORICO
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UNIVERSIDAD POLITECNICA DE SAN LUIS POTOSÍ
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MARCO TEORÍCO
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Análisis del consumidor de McDonald’s y Burger King.
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PROFRA:
Guadalupe Palmer De los Santos
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ALUMNOS:
Medina
Cruz Lázaro
Cruz
Ruiz Eduardo
05 de abril de 2014
Apertura
Con
esta investigación se pretende estudiar la diferencia entre los consumidores
de Burger King y McDonald’s, conocer que factores influyen en la compra y cuál
de los dos establecimientos es el favorito en un universo de personas entre
los 20 y 40 años en la ciudad de San Luis Potosí en los centros comerciales El
Dorado, Wal-Mart de Salvador Nava y Sendero.
Antecedentes
Sus orígenes, debe saberse, datan
desde el siglo XVII, cuando con la inmigración rusa de origen tártaro a
Hamburgo aparecieron las primeras recetas con carne molida, que luego se
volverían parte clave de la comida germana, según THC.
Ya para finales del siglo XIX,
mientras arribaban embarcaciones de Alemania a Estados Unidos, se empezó a
preparar el antecedente directo de la hamburguesa, aunque su nombre original
era "filete americano estilo Hamburgo".
Tiempo después, el platillo
adquirió su nombre actual y a principios del siglo XX se le agregó el pan que
lo convertía en una comida popular en ferias y parques de diversiones, y lo
hacía más similar al que se consume hoy.
En cuanto a su producción masiva,
cabe señalar que fue en el año 1920 cuando apareció la primera cadena de
hamburguesas, llamada "White Castle", siendo hasta veinte años
después cuando surgió McDonald's, quien impulsó el consumo del alimento a nivel
internacional, durante los años sesenta. (DIARIODEGASTRONOMIA.COM, 2011) . El primer local en
la historia del servicio rápido
de comidas fue inaugurado por los hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino,
California, (E.E.U.U).. Ellos le dieron una nueva dirección al
negocio, ofrecieron comida preparada y servida a alta velocidad, y
además modernizaron el sistema de
la época: reemplazaron el lavavajillas por servilletas y bolsas de papel.
Ray Kroc, por entonces proveedor
de la máquina mezcladora de shake, sorprendido por la cantidad de
"Multi-mixers" solicitadas, visitó a los hermanos McDonald en 1954.
Les propuso abrir más lugares como ese. Ray Kroc abrió su primer restaurante Mc
Donald’s en 1955 en el cual se ofrecía una variedad de alimentos de
alta calidad y
a un precio moderado.
Ray utilizo el sistema de CSL Y V
(calidad, servicio, limpieza y valor)
que fue todo un éxito,
gracias a estos principios la
cadena de comida rápida se extendió por muchas partes del mundo así es como en
1983 contaba con más de 6000 restaurantes en los Estados Unidos y
en 1995 llego a tener 18000 en 89 países de los seis continentes, tan solo en
ese año Mc Donald’s construyo más de 2400 restaurantes y para el 2001 ya teníamás
de 29000 restaurantes en 121 países. (McDonald´s ) . Burger King
nació en Miami en 1954 bajo el sol del Caribe, cuando dos jóvenes
emprendedores llamados James McLamore y David Egerton fundaron una
hamburguesería basada en un concepto diferente al que existía, su lema
«Como tú quieras», revolucionaria la venta de hamburguesas. Hoy en día,
con sede en Miami, Burger King tiene 11.350 locales en 58 países. (Serrano,
2011)
En la actualidad
MacDonald’s cuanta con más de 26.000 establecimientos, 126 los países en el
mundo y cinco los continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y además
venden unas 145 hamburguesas por segundo. Su éxito es muy grande, de hecho
es la empresa comercial para clientes al
menudeo más rentable de Estados Unidos desde hace 10 años. Y está creciendo
rápidamente, abriendo un promedio de 3 a 8 locales por día en el mercado mundial. (McDonald´s )
Contexto
Actualidad de McDonald’s y Burger
King
El mercado de las comida rápida está
ampliamente dominado por las hamburguesas, en esta rama del mercado los
principales participante son los multinacionales Buger King y McDonald’s quienes recientemente están viendo su demanda
reducida por un viejo conocido Carl´s Junior. Ante esto en la en la RBC Capital Markets Consumer and Retail Conference, que se llevó a cabo
el 12 y 13 de marzo en Boston, se habló de una nueva estrategia de 3 pasos para
2014. “Estados Unidos es nuestro mayor mercado y aquí tenemos la necesidad de
mejorar en el corto plazo”, dijo su chief financial officer, Peter Bensen (Petovel, 2014) , al tiempo que
explicó que antes de junio se lanzará un “service reset” para el negocio. Esto
se debe a que la gigante de los arcos dorados presento un 2013 difícil. La
franquicia sigue siendo la mayor cadena de comida rápida del mundo por
ingresos. Sin embargo, los resultados del cierre del ejercicio 2013 muestran
vulnerabilidades y pasan factura a su rendimiento en Bolsa. La cotización de
McDonald’s arrastra una caída del 0,43% en el año. Bien es verdad que se
apreció un 80% desde el fin de la crisis y que en la primera mitad de 2013 sus
títulos tantearon de nuevo los 100 dólares, como a final de 2011. (Pozzi, 2014)
Por otro lado Burger King
implementara una innovación en su sistema de pago. El gigante norteamericano
Burger King presentará el mes queviene una nueva aplicación móvil cuyas
funciones principalesserán los cupones y el pago, en lo que constituye una
pruebamás de que el sector de la comida rápida se encuentra a lavanguardia de
este tipo de iniciativas. (Live, 2014)
CONCEPTUALIZACIÓN.
En un mercado existen
dos elementos: los compradores y los vendedores. En dicho mercado, ambos
elementos realizan sus acuerdos para lograr una transacción. Esto es el proceso
compra-venta.
Nuestra investigación
tiene un enfoque en el comprador, quien es el que bajo ciertas influencias y
persuasiones decide consumir dentro de un establecimiento. Sin dejar de lado
los esfuerzos que realizan los vendedores para seguir acaparando la mayor
cantidad de clientes posible.
Para que la
investigación pueda tener un mayor entendimiento será necesario conocer los
conceptos que se van a manejar.
Empecemos por definir
el análisis del consumidor. También conocido como el comportamiento del
consumidor, se refiere a la relación que tiene el consumidor con el producto
que adquiere. Además de determinar las razones por las que compran un producto,
respondiendo a las preguntas ¿Cuándo?,
¿Dónde?, Como lo compran? Y ¿Con que frecuencia? (Davila, 2014).
Para entender mejor
el concepto anterior, se requiere definir al consumidor. Thompson (2009) lo
define como el comprador (persona o empresa) potencial o real de un producto o
servicio.
Por otra parte, las
empresas de comida rápida comercializadoras
de hamburguesas (que es el sector empresarial hacia donde dirigimos
nuestra investigación) necesitan de un sector del mercado que le brinde una
seguridad en ventas a largo plazo. Nos referimos al concepto de mercado meta.
Jiménez (2007) lo
relaciona con las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un
segmento del mercado a la población o grupo de consumidores a los cuales quiere
llegar. A este concepto también se le conoce como mercado objetivo o mercado
target.
El ingreso, según
Arango, es toda entrada económica que recibe una persona, una familia, una
organización, un gobierno, etc. Es una remuneración que se obtiene por realizar
una actividad.Cabe destacar que el ingreso se considera un factor que va a
influir en decidir si comprar o no un producto.
El estilo de vida se
define como el conjunto de actitudes y comportamientos que desarrollan las
personas de forma individual o colectiva para satisfacer sus necesidades como
seres humanos y alcanzar su desarrollo personal (María, 2009).
Las empresas de
McDonald’s y Burger King son de origen estadounidense con una filosofía muy
arraigada. Si ambas empresas están ocupando el mercado extranjero, esto quiere
decir que la filosofía occidental también lo hace. En consecuencia se ha
establecido un nuevo concepto conocido como la “americanización”. “Es
manifiesto del predominio de la economía americana fuera de los Estados Unidos.
Las gigantescas empresas multinacionales influyen decisivamente en la
configuración de la vida cosmopolita de nuestra contemporaneidad” (Douglas,
2012).
Sandhusen proporciona
cuatro estrategias para el crecimiento del mercado: estrategia de crecimiento,
estrategia de penetración, estrategia de desarrollo de mercado y estrategia de
desarrollo del producto.
Para Agudelo (2009)
la competencia empresarial la define como la capacidad integral que tiene una
persona para desempeñarse eficazmente ante situaciones específicas de trabajo.
“Posee competencia profesional quien dispone de los conocimientos, destrezas y
aptitudes necesarios para ejercer una
profesión, resolver los problemas de forma autónoma y flexible, está
capacitado para colaborar con su entorno profesional y en la organización del
trabajo” (Bunk, 2009).
Ducci (2009) agrega
que la competencia laboral es la construcción total de aprendizajes
significativos y útiles para el desempeño productivo en una situación real de
trabajo que se obtiene mediante el aprendizaje por experiencia.
Regresando al
concepto de target market (mercado meta), Kotler y Armstrong en su libro
“Fundamentos de Marketing”, consideran que es un conjunto de compradores que
tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u
organización decide servir. “Es el segmento de mercado al que una empresa
dirige su programa de Marketing. Un segmento de mercado (personas u
organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia.
(Etzel, Stanton & Walker).
EVALUACION
TEÓRICA
Recibir
clientes es parte de los propósitos de un negocio o empresa, esta es la manera
en la que percibe ganancias, cuando se presenta una variación en las ganancias
de una empresa uno de los motivos generales resulta ser la falta de clientela o
en su defecto la ausencia completa de esta. En ese momento se tiene que hacer algo
para invertir esta situación, y esto se puede llevar a cabo mediante un Análisis del consumidor.
En
el actual y reñido mercado de la comida rápida uno de los productos más
demandados si no es que el que más, son las hamburguesas, los máximos exponentes
en este giro son los americanos multinacionales McDonald’s y Burger King. Durante el
2012, Burger King registró un crecimiento del 4.4 por ciento a nivel mundial,
superando a McDonald’s quien sólo logró crecer un 3.6 por ciento, según informaron
ambas cadenas de restaurantes. ¿Acaso será que en la publicidad el Rey de las
Hamburguesas supere al payaso Amarillo con calcetas rayadas? (García, 2012)
Para 2013 las cosas cambiaron, aun
con la diferencia entre el crecimiento de McDonald’s y Burger King
que se presentó un año antes. McDonald’s y Burger King se disputan el primer
sitio dentro de los restaurantes de hamburguesas en el país. El primero tiene
el 41.2% del mercado nacional, mientras que el segundo le pisa los talones con
el 40.9%. ¿Quién ganará la batalla? (Arteaga, 2013)
Para fechas mas recientes la balanza se torna mas a
favor de Burger King, Recall that McDonald's felt a bit of the sting
surrounding the negative publicity from the documentary Super Size Me. McDonald's
has been often criticized for targeting children with unhealthy food. The child
demographic has always been a decent chunk of its sales. Burger King's latest
move to focus more on improving the health of kids but doing so in stealth mode
potentially makes Burger King look better while giving McDonald's a fresh black
eye.(Friedman, 2014) . Todos estos datos son lanzados tras
realizar un estudio de mercado y un análisis del consumidor, así como de
posibles investigaciones. Estos datos pueden mostrar un adelanto para el
resultado de esta investigación.
Perspectiva
teórica.
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Cuadro
de conceptos..
|
Concepto
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Definición
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Fuente
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Comportamiento del
consumidor
|
Es la relación que
tiene el consumidor con el producto que adquiere. Razones por las que compran
un producto, cuando, donde, como lo compran y con qué frecuencia.
|
Davila, R. F. (17 de 02 de 2014). Puro Marketing.
Obtenido de Puro Marketing:
http://www.puromarketing.com/88/19258/comportamiento-consumidor-actual.html
Maldonado,
R. A. (2007). Encuesta. México: Trillas.
|
|
Cliente
|
Es el comprador
(persona o empresa) potencial o real de un producto o servicio.
|
Thompson, I. (Julio de 2009). Promonegocios.
Obtenido de Promonegocios: http://www.promonegocios.net/clientes/cliente-definicion.html
|
|
Mercado meta
|
Se relaciona con
las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un segmento de
mercado, población o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar.
También se le conoce como mercado objetivo o mercado target.
|
Jimenez, S. R. (6 de Junio de 2007). Mercado Meta.
Obtenido de Mercado Meta:
http://merk2meta.blogspot.mx/2007/06/mercado-meta.html
|
|
Ingreso
|
Es toda entrada
económica que recibe una persona, una familia, una organización, un gobierno,
etc. es una remuneración que se obtiene por realizar dicha
actividad.
|
Biblioteca Luis Ángel Arango del Banco de la
República. (s.f.). Banco de la Republica. Obtenido de Banco de la
República: http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/economia/econo8.htm
|
|
Estilo de vida
|
Es el conjunto de actitudes y comportamientos que adoptan y desarrollan
las personas de forma individual o colectiva para satisfacer sus necesidades
como seres humanos y alcanzar su desarrollo personal.
|
Maria, E. (26 de Octubre de 2009). Consumoteca.
Obtenido de Consumoteca:
http://www.consumoteca.com/bienestar-y-salud/vida-sana/estilo-de-vida/
|
|
Americanización
|
Es manifiesto el
predominio de la economía americana fuera de Estados Unidos. Las gigantescas
empresas multinacionales influyen decisivamente en la configuración de la
vida cosmopolita de nuestra contemporaneidad. Es el consumo de Estados Unidos
el que influye más en las bolsas mundiales, y por ello incide directamente en
el bienestar tanto de los inversores de cualquier país como de sus
pensionistas.
|
Douglass, W. A. (2012). Olentzero. Obtenido
de Olentzero: http://www.olentzero.net/idazlana/?id=191
|
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Concepto
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Definición
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Fuente
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Análisis del
consumidor
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Richard L. Sandhusen, en su libro
"Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificación de estrategias para el crecimiento del
mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya
existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos [1]:
-Estrategias de
Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva
los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las
oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido
explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias [1]:
-Estrategia de
penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya
existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el
de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de
ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce
ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más
del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los
clientes no decididos a transformarse en prospectos.
-Estrategia de
desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados,
por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como
nuevas zonas geográficas).
-Estrategia de
desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva
presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.
|
[1]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen Richard,
Compañía Editorial Continental, Págs. 74 - 77.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edition, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Págs. 179 al 182.
[3]: Del libro: Marketing, de Romero Ricardo, Editora
Palmir E.I.R.L., Págs. 121 - 122.
|
|
Competencia
empresarial
|
Agudelo: Capacidad integral que tiene una persona para desempeñarse
eficazmente en situaciones específicas de trabajo.
Bunk: Posee competencia profesional quien dispone de los conocimientos, destrezas y aptitudes necesarios para ejercer una profesión, puede resolver los problemas profesionales de forma autónoma y flexible, está capacitado para colaborar en su entorno profesional y en la organización del trabajo. Ducci: La competencia laboral es la construcción social de aprendizajes significativos y útiles para el desempeño productivo en una situación real de trabajo que se obtiene, no sólo a través de la instrucción, sino también –y en gran medida– mediante el aprendizaje por experiencia en situaciones concretas de trabajo. |
Trabajos citados
LEGIS. (2009). www.aliadolaboral.com. Obtenido de http://www.aliadolaboral.com/personas/SE4/BancoConocimiento/P/p-que-es-competencia-laboral-colombia/p-que-es-competencia-laboral-colombia.aspx
|
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Target market
|
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
consideran que un mercado meta "consiste
en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características
comunes a los que la empresa u organización decide servir" [1].
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el mercado
meta como "el
segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" [2].
Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que
el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2].
|
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta
Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Págs. 255, 235 y
61.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición,
de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 18, 167 y 183.
|
Cuadro de reseña
|
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Perú. (s.f.). Aula virtual. Obtenido de Aula virtual:
http://aulavirtual.utp.edu.pe/file/20101/CO/C1/07/MT15/20101COC107MT15T038.pdf
|
|
Tema central
|
Utilizar la marca
Como una estrategia para atraer clientes.
|
Analizar las decisiones
de compra de los consumidores según su
estilo de vida.
|
|
Propósito del autor
|
Mostrar las ventajas y
desventajas de la utilización de un nombre de marca para la franquicia de
McDonald´s
|
Profundizar en las
técnicas de investigación de los consumidores e identificar sus necesidades
para satisfacerlas con productos idóneos.
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Subtemas diferentes
|
Ventajas
e Inconvenientes de un Sistema de Franquicias.
|
|
|
Subtemas similares
|
Mercado al que va dirigido.
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Conclusión del autor
|
Arriesgarse por invertir en una franquicia,
puede tener menos riesgos en pérdidas económicas (aunque nunca se puede estar
exento de ello), ya que las franquicias cuentan con un éxito probado en el
mercado y con el
que los consumidores ya tienen conocimiento
y confianza de la marca que representan.
|
Las ventas en esta
organización en América Latina y el Caribe fueron de 470millones de dólares
en el año fiscal 2000.Lo que representó un incremento del 18% de las ventas.
|
|
Reflexión personal
|
La gente se acerca a consumir
atraídos por la publicidad que trata de llegar a la mente del consumidor a
través del nombre de su marca.
|
Las marcas tienen
imágenes bien definidas creadas por la publicidad del producto. Las personas
eligen un producto porque les gusta su imagen.
|
|
Referencias
|
Answers Corporation. (s.f.). http://wiki.answers.com/.Recuperado el 03 de Febrero de 2014, de
http://wiki.answers.com/Q/Describe_a_sales_associates_job?#slide=4
|
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http://www.wisegeek.com/what-does-a-territory-manager-do.htm
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|
Tema central
|
Descripción de las funciones de un asociado de ventas.
|
Descripción de las funciones de un gerente de
territorio.
|
|
Propósito del autor
|
Dar a conocer la forma de operar de un asociado de
ventas dentro de una tienda.
|
Explicar y resaltar la importancia de un gestor en un
sector.
|
|
Subtemas diferentes
|
Poner en orden la mercancía, guardar las cosas a su
lugar adecuado, cuidar de cambios y devoluciones, abertura proceso de
transacción.
|
Estos gestores se pueden encontrar en una
amplia variedad de industrias, desde las telecomunicaciones a los productos
de consumo de servicios de alimentación.
|
|
Subtemas similares
|
El frecuente contacto
con el cliente.
|
|
|
Conclusión del autor
|
Este tipo de empleado de ventas puede trabajar desde
casa, un negocio o de puerta en puerta y de tienda en tienda y cada vez más
en línea, y con frecuencia tiene un horario flexible y su ingreso es limitado
solamente por su nivel de actividad.
|
Uno de los
requisitos para que un gerente de territorio implique ser capaz de ser un
consultor para los clientes, dando consejos claros sobre cómo pueden utilizar
mejor los productos o servicios de la compañía para mejorar sus negocios.
|
|
Reflexión personal
|
Considero que el asociado en ventas es la persona que
está en contacto directo con el cliente y él es menos valorado dentro del
proceso.
|
Este tipo de puestos requiere, en la mayoría de los
casos, de personas con mayores conocimientos, dejando en segundo término la
experiencia.
|
|
Referencias
|
Description., B. D. (s.f.). http://www.businessdevelopmentmanagerjobdescription.com/. Recuperado el 03 de Febrero de 2014, de
http://www.businessdevelopmentmanagerjobdescription.com/
|
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Recuperado el 04 de Febrero de 2014, de http://www.ehow.com/about_5292585_account-rep-job-description.html
|
|
Tema central
|
Armar una gran descripción de trabajo
para un puesto de director de desarrollo de negocios
|
Características de un representante de cuenta.
|
|
Propósito del autor
|
Entender lo que es un gerente de
desarrollo de negocios.
|
Indicar la similitud de este puesto con el de
representante de ventas.
|
|
Subtemas diferentes
|
Prospección de nuevos clientes por redes,
llamadas en frío, publicidad u otros medios para generar el interés de los
clientes potenciales.
|
Puesto de ventas basado en las cuentas.
|
|
Subtemas similares
|
Trabajar
con el equipo interno.
|
|
|
Conclusión del autor
|
Los puestos de dirección de desarrollo de
negocios requieren un título de licenciatura y de 3 a 5 años de ventas o
experiencia en marketing.
|
La mayor parte del tiempo, sin embargo,
un representante de cuenta significa representante de ventas.
|
|
Reflexión personal
|
Su principal función es la de desarrollar nuevas
relaciones con clientes potenciales y mantenerla para hacer negocios con la
empresa.
|
Considero que este puesto y función puede ser comparada
también con la de un auxiliar administrativo o un auxiliar contable.
|
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